# 新经典：小豆豆、马尔克斯、东野圭吾与上市公司 > 栏目：万卷相 · 出版社系列 · 第10期 ｜ 发布：2026-06-15 ｜ 网页：https://www.houshanshuju.com/posts/2026-06-15-q66rcefg/ 2003年，北京，一个叫陈明俊的北漂男人，正在跟一堆日文原版书较劲。 桌上摊开的是《窗边的小豆豆》。一本日本儿童文学，讲一个被退学的小女孩，在一所叫"巴学园"的奇怪学校里找到了快乐和认可。作者黑柳彻子，是日本家喻户晓的电视主持人，主持访谈，也主持综艺，也是书中的"小豆豆"。 陈明俊当时还不是新经典的董事长，他做过老师，知道孩子的教育不缺规范，难找到的是快乐和认可。他想把这本书做到中国每个有孩子的家庭里。 > "这不是一本童书，"他跟合伙人说，"这是一本教育理念的书。它会卖二十年。" 他说对了，不到二十年，这本书的销量就超过了一千万册。 --- ## 壹 / 《小豆豆》一千万册的秘密 《窗边的小豆豆》2003年由新经典引进出版。首印两万册，半年都没有卖完。 但很多书的命运不是靠首印决定的。 陈明俊没有按照传统的铺货-卖货-退换货模式来销售，他把这本书做成一个"IP品牌"，不仅卖书，还卖一种价值观，大家想而不可得的价值观。 **第一步：破圈，拓展渠道。**2003年的时候，二十分钟读懂一本书的模式还没有出现，意见领袖的价值已经凸显，除了传统的书店渠道外，新经典还找到那些在家长圈子里有话语权的人，让他们先读，先说好。 **第二步：长尾，持续曝光。**每一年开学季，新经典都会重新推一次《窗边的小豆豆》。通过各种形式的内容——书评、读后感、教育专家解读、读者故事，年复一年，这本书始终在家长的视野里。 **第三步：迭代，打造宇宙。**简装版、精装版、典藏版、绘本版、亲子共读版。同一个IP，不同的产品形态，覆盖不同的消费场景。和"小豆豆"直接相关的图书，也至少有12本，构成了一个"小豆豆宇宙"。 新经典《窗边的小豆豆》中文简体版自2003年出版至今，销量超过1000万册，被媒体和读者评为"世纪最有价值图书"。 好书，不仅要真的好，也得有人持续说这本书好。 --- ## 贰 / 马尔克斯：一场旷日持久的谈判与一千万册 如果说《窗边的小豆豆》是新经典的起点，那马尔克斯就是它在出版界打下的山头。 加西亚·马尔克斯，拉丁美洲的文学巨人，《百年孤独》的作者。他的作品在中国早就有译本，但那些译本大多是从英文转译的，而且没有获得正式授权。 ![](img-01.jpg) 马尔克斯对此非常愤怒。1990年他访问中国，看到满大街的盗版《百年孤独》，据说当着钱钟书——时任中国社科院副院长，副部级领导——的面说了一句话："原来各位都是盗版贩子啊！死后150年也不授权中国出版我的作品。" 话虽如此，大家还是想试试。 其中就包括新经典，同台竞争的还有译林出版社、上海译文出版社、浙江文艺出版社等近百家出版社。这场谈判持续了好几年。中间被拒绝过，被拖延过，被放鸽子过。 新经典做了大量的准备工作：找到了中国最好的西班牙语翻译家范晔，准备了详细的出版方案，甚至制作了样书寄给马尔克斯本人。 2011年，马尔克斯终于松口。新经典获得了《百年孤独》中文版的正式授权。 这背后还有另外一个保密的诚意：天价的版权费用。陈明俊坦言： > "赶上为上一代还债，而现在又有了这个能力，所以就还了。出版这本书，我们想的不是挣钱不挣钱的问题。" 2011年6月，新经典推出的《百年孤独》简体中文版上市；到2021年10月，这本书发行突破1000万册，成为中国大众出版业"千万册俱乐部"的新成员。 这件事的意义远超销量本身。它标志着中国出版业终于正视版权问题，开始用国际通行的方式做生意。而新经典，就是那个打开大门的人。 范晔的译本后来也成了经典。他是北京大学西语系的教授，接到翻译《百年孤独》的任务时，刚好在西班牙。 > "我觉得人和书之间的机缘很奇妙……小说和宫殿之间最大的相通之处是他们都是时间的迷宫"，范晔说，"魔幻现实是另一种现实。我自己就是痛并快乐着来翻译的。" 后来新经典陆续拿下了马尔克斯几乎所有作品的中文版权，包括《霍乱时期的爱情》《一桩事先张扬的凶杀案》《没有人给他写信的上校》等32套本。马尔克斯在中国的文学版图，几乎全部由新经典搭建。 2014年马尔克斯去世，多家书店的《百年孤独》等作品迅速售罄，出版社随即加印。 伟大的艺术家，往往在他死后才开始真正拥有他的时代。 而出版社，是这个时代的操盘手。 --- ## 叁 / 东野圭吾：又一个千万级IP 如果说马尔克斯代表的是新经典的文学理想，那东野圭吾代表的就是它的商业嗅觉。 东野圭吾是日本推理小说家，产量极高，作品风格从硬核本格到社会派到温情治愈，跨度极大。在日本他是超级畅销书作家，但在中国，之前几乎没名气。 2008年，新经典首次引进东野圭吾作品，首批推出的《嫌疑人X的献身》《白夜行》等作品迅速在中国掀起推理阅读热潮。 《白夜行》在日本已经很有名了，讲的是两个从小被伤害的孩子，在黑暗中互相取暖，最终走向毁灭的故事。情节阴暗、复杂、充满反转。但核心不是推理，是人性。 陈明俊看中的就是这一点。东野圭吾不是一般的推理作家，他写的是"带推理外壳的人性小说"。这在中国有很大的市场空间——喜欢推理的读者会买，喜欢文学的读者也会买，甚至单纯喜欢或者想了解日本文化的读者，也会买。 新经典对东野圭吾的运营，延续了"长线策略"。不是一股脑把所有作品都引进来，而是精心选择，每年几本，持续输出。每一本上市前都有预热，上市后都有话题运营。每一本都是精心挑选的"炸弹"，每隔一段时间就引爆一次读者的热情。 到今天，东野圭吾在新经典的累计销量超过了三千万册。他成了中国最畅销的外国作家之一，甚至比很多本土作家卖得好得多。 新经典靠东野圭吾一个IP，就撑起了相当大的营收比例。这就是"精选品种、长线运营"的威力。 --- ## 肆 / 2017～2026：A股上市与市场的过山车 2017年4月25日，随着上交所内锣声的响起，新经典正式成为首家登陆沪市主板的民营出版公司，股票代码603096。开盘后，新经典旋即涨停，报31.03元，首日涨幅44%。 上市之后，新经典募来了资金，也面对更大的压力。资本市场的逻辑是增长、增长、再增长。但出版这个行业的逻辑，其实是"慢"。一本好书的培育需要时间，一个品牌的建立需要时间，一个读者群的养成需要时间。 "快"和"慢"之间的矛盾，是新经典上市后面临的最大挑战。 但陈明俊似乎不太担心： > "我们不是一家追求速度的公司。我们是一家追求时间价值的公司。" 时间价值。这四个字，可能是对新经典二十余年最好的总结。 新经典还在从图书出版，向图书发行、内容分销、影视、数字出版的"全内容平台"转型，这样的转型是否成功？这个时代是否需要这样的转型？我想可以从新经典的资本市场表现上来判断。 根据新经典2025年的财报，2025年国内图书零售码洋规模1104亿元，同比下降2.24%；同年新经典实现营业收入6.46亿元，同比下降 21.24%，实现归属于上市公司股东的净利润0.77亿元，同比下降 39.18%。 断崖式下降。 新经典提出了2026 年度"提质增效重回报"行动方案，要建立更广的分发渠道，要注重内容+运营，要推动海外业务扭亏，要做多元内容企业的转型，要拥抱AI和内容创意的结合——翻译一下，行业遇到重大转折，作为商业公司，还要做流量、内容和平台，只做图书？怎么可能。 这是一个变革的时代，这是一个希望的时代， 这是一个创造的时代，这是"新经典"的时代。 也许，这也是“经典”老去的时代。 备注：本文素材来源于新经典官方网站、上海证交所、新闻采访和网络素材；部分内容有艺术加工；一家之言，贻笑大方，如有侵权，先道歉，即删改。本文不作为投资建议。